El boom del consumidor kidult: un nicho en expansión que ya no es infantil

“No abras la caja, pierde valor”. Esta advertencia, común entre adultos coleccionistas, es reflejo de una tendencia en crecimiento: los kidults, adultos que compran juguetes y artículos lúdicos para sí mismos, no como un capricho infantil, sino como una forma de expresión, bienestar y estilo de vida.

Según el informe de Circana, los adultos mayores de 18 años invirtieron más de 1.500 millones de dólares en juguetes durante 2023 en Europa, superando incluso el gasto del grupo de niños entre 3 y 5 años. En Perú, marcas como LEGO reportan que los millennials representan un tercio de sus ventas, con un gasto promedio mensual de S/ 850 en coleccionables.

¿Quién es el consumidor kidult?

Lejos del estereotipo del adulto inmaduro, el kidult es un consumidor exigente que valora los productos con carga emocional, estética y simbólica. “Este perfil busca reconectar con su historia personal, pero también con su bienestar actual. No es una negación de la adultez, sino una forma consciente de encontrar balance”, señala Christian García, especialista en marketing y comunicación, y docente de la carrera de Marketing de Zegel, institución líder en formación de profesionales del marketing en Perú.

El término kidult, resultado de la combinación entre “kid” y “adult”, se ha popularizado entre millennials y centennials. Para ellos, llevar camisetas con personajes de cómic, coleccionar figuras o armar sets de construcción no es infantil: es cultura, identidad y comunidad.

Marcas y tendencias que impulsan a los kidults

Marcas líderes como LEGO han respondido a esta evolución con líneas específicas para adultos, como Lego Art, que reinterpreta obras clásicas para ser armadas pieza por pieza. Scalextric, por su parte, reporta que el 53 % de sus autos a escala ya son adquiridos por adultos. Las campañas que acompañan estos productos también han cambiado: ahora apelan a la nostalgia, la memoria y el diseño emocional.

García enfatiza que esta tendencia representa una oportunidad, pero también un reto para las marcas: “El juego conecta, pero debe comunicarse desde la madurez del consumidor. La clave está en crear experiencias que respeten su inteligencia emocional, sin caer en lo condescendiente”.

Lo que esperan los consumidores kidults

El estudio de Mediabrands coincide: los kidults esperan autenticidad. Valoran marcas que les hablen en su lenguaje, que reconozcan su historia sin caricaturizarla. Para conectar con este público, García recomienda:

• Usar la nostalgia como un puente, no como un ancla.
• Crear productos que inviten a compartir, relajarse o desconectarse.
• Diseñar campañas con contenido emocional real y bien pensado.

Conclusión

Los kidults ya no son una rareza. Son parte de una evolución del consumo donde el juego, lejos de ser infantil, es una de las formas más efectivas de construir vínculos duraderos con el público adulto.